بيع أمريكا للأمريكيين، كيف تم؟ و بأية وسيلة؟

كارولين جاك

في فبراير/شباط 1948،  نشرت مجلة بيزنس سكرين  مقالاً بقلم هنري لينك، نائب رئيس شركة استطلاعات الرأي “سايكولوجيكال كوربوريشن”، بعنوان “كيف نبيع أميركا للأميركيين”. وكانت حجته الأساسية أن خبراء الاتصال في الشركات لا يستطيعون فحسب، بل  يتعين عليهم أيضاً  استخدام مهاراتهم الإقناعية لخلق وسائل إعلام جماهيرية قادرة على دفع الجمهور إلى تقدير المشاريع الخاصة. وكان مقال لينك جزءاً من تيار أوسع نطاقاً من الخطاب التجاري الشعبي في أواخر أربعينيات القرن العشرين، والذي روج لأهمية “بيع أميركا للأميركيين” في النظام الاجتماعي الناشئ بعد الحرب. وكانت مثل هذه الخطابات تميل إلى عدم التصريح بشكل مباشر بما يعنيه بيع أميركا للأميركيين على وجه التحديد، ولكن الإشارات السياقية تشير إلى أن مثل هذه الخطابات عندما تذكر بيع أميركا، فإنها غالباً ما تعني بيع التقدير للرأسمالية الأميركية، سواء من الناحية النظرية أو العملية. 

لقد زعم لينك أن الناس في الولايات المتحدة، على الرغم من تمتعهم بالرخاء الاقتصادي الذي تشهده البلاد، إما أنهم كانوا مغلوبين أو مضللين بشأن النظام الرأسمالي الأميركي. وقد نقلت مقالة لينك فكرة كانت سائدة في الخطاب التجاري الشعبي بحلول أواخر أربعينيات القرن العشرين: “لم تكن الصناعة الأميركية ناجحة في بيع مبادئ المبادرة الحرة بقدر ما كانت ناجحة في بيع منتجاتها”. لقد أشارت توجيهات لينك إلى نموذج ضمني للإقناع: “لبيع” فكرة أن الرأسمالية الإدارية الأميركية نفسها مرادفة للديمقراطية والحرية والتقاليد الوطنية، يجب على مسؤولي الاتصال في الشركات استخدام وسائل الإعلام الجماهيرية لنشر الحقائق بالتناغم مع النداءات العاطفية والأخلاقية. 

لقد تطور شعار “بيع أميركا للأميركيين” منذ أواخر عشرينيات القرن العشرين وحتى أواخر ثلاثينياته، وأصبح يشير إلى مجموعة من المعاني ــ بما في ذلك السياسات المناهضة للتطرف، والمثل الإدارية للكفاءة، والأسلوب الإيجابي للترويج للقومية. وبحلول أواخر ثلاثينيات القرن العشرين، كان الشعار يستخدم بطرق لم تترك استراتيجيا سوى مساحة ضئيلة للنقاش السياسي، أو التسوية، أو المعارضة لكي يتم الاعتراف بها على أنها شرعية. ومن هذا المنظور، كان بيع أميركا يتطلب من الناس ليس فقط استيعاب المفاهيم الهيمنية للغة الأمة وتاريخها وتقاليدها المدنية، بل وأيضا تجربة مشاعر الفخر الوطني والتفاؤل. وبعيدا عن كونه مجرد شعار، فإن شعار بيع أميركا للأميركيين استند إلى المثل الإدارية للإقناع الفعّال لبلورة أسلوب إيجابي للخطاب السياسي حيث كان التأثير الإيجابي بمثابة الوعد بمستقبل مشرق والوسيلة لتحقيقه. 

في الفترة بين الحربين العالميتين الأولى والثانية، كان شعار بيع أميركا للأميركيين ينقل الأمل في أن تتمكن الأساليب الترويجية بشكل منهجي وفعال من خلق بيئة من الرأي العام صديقة لمصالح الإدارة الصناعية. وكانت الأفكار التي تدعم مثل هذه المشاريع واضحة في الخطابات الترويجية في تلك اللحظة، كما هو الحال في الرسوم الكاريكاتورية لمجلات التجارة الإعلانية من عام 1919 والتي صورت تعليم الموظفين باعتباره حصناً ضد التطرف العنيف: في هذه الصور، يعمل المحرض ذو العيون الجامحة كمضاد لمدير يتلقى موظفوه النظيفون والهادئون تعليمات في “العقل” و”المثل الأميركية” وسط كومة من “الأدب التعليمي” تعلوها الأعلام الأميركية وصورة الرئيس لينكولن. وحثت النسخة الافتتاحية على الصفحة المقابلة المتخصصين في مجال الإعلان على دعم مشروع قانون الكونجرس لتعزيز معرفة القراءة والكتابة باللغة الإنجليزية، محذرين من أن الأمية هي “أساس عنف الغوغاء، وما هو أسوأ من ذلك، بذرة البلشفية”. وأضاف التعليق بموافقة: “من خلال مثل هذه التدابير، نعمل على تحسين جمهور القراء لغرض أن يكونوا أكثر استجابة للإعلان”. كان الأكاديمي الأسترالي أليكس كاري يزعم أن الخطاب حول الهوية الأميركية في عشرينيات القرن العشرين كان مرتبطاً بالظروف الصناعية، وخاصة الارتفاع الكبير في مكانة العمال الصناعيين في العالم (IWW) لدى العامة، وهو ما أثار، كما زعم كاري، حركة أميركية أثارت المخاوف من “قوة عاملة غريبة أسيرة حركة نقابية راديكالية”. 

اكتسب مشروع استيعاب المهاجرين إلحاحًا متزايدًا، وحظي بمزيد من الاهتمام العام، أثناء وبعد الحرب العالمية الأولى. وقد تأثرت نبرة هذه المشاريع بالخوف الأحمر الأول. في يونيو 1919، أعلنت شركة Famous Players-Lasky Motion Picture Company عن إنتاج  Your America ، وهي سلسلة من الأفلام القصيرة التي تم إنتاجها بالشراكة مع وزارة الداخلية ووافق عليها سكرتيرها فرانكلين نايت لين. روجت المواد الدعائية التي أعلنت عن سلسلة الأفلام “لمشروع السيد لين العظيم لبيع أمريكا للأمريكيين”، مشيرة إلى أن الأفلام ستركز على موضوعات مثل علاقات العمل والموارد الطبيعية واستيعاب المهاجرين. في اجتماع لاحق مع المسؤولين التنفيذيين في صناعة الأفلام في ديسمبر 1919 وصفته صحيفة إنديانابوليس  ستار  بأنه “معركة من أجل الأمريكية”، أجرى المسؤولون مقارنات بين الدعاية في زمن الحرب والرسائل الوطنية في زمن السلم. لقد صاغ لين الهوية الوطنية كجزء من معركة الأفكار، معلناً أنه في أعقاب الحرب، سوف يحتاج القادة إلى إلهام عامة الناس إلى “وطنية السلام المكثفة مثل وطنية الحرب”. وأشار نائب الرئيس توماس مارشال إلى الدور الذي يمكن أن تلعبه صناعة السينما في هذه الحركة، مؤكداً أن صناعة الأفلام قد فعلت أكثر من أي صناعة أخرى “لإثارة الحماسة والحماسة والوطنية في البلاد” أثناء الحرب، واستمر في اقتراح أن الأفلام يمكن أن تلعب دوراً مماثلاً في “كسب … أمريكا للأميركيين” في وقت السلم. وكما وثقت مؤرخة الأفلام كريستينا ستانسيو، فإن الاجتماع حفز تشكيل لجنة الأمريكية لصناعة الأفلام، والتي سهلت إنتاج شركات الأفلام الأمريكية لأفلام قصيرة حول موضوعات الأمركة. أوضحت الاجتماعات اللاحقة ما كان لين في ذهنه: أفلام مصممة “لمكافحة البلشفية والميول المتطرفة” من خلال تصوير موضوعات التعاون بين العمال والإدارة على خلفية الوطنية. لاحظ مؤرخ الأفلام لاري سيبلير أن تحذيرات لين لصناعة الأفلام السينمائية أسفرت عن إنتاج عدد قليل نسبيًا من الأفلام. ومع ذلك، فإن حملة لين لإضفاء الطابع الأمريكي على الأفلام السينمائية وإعجابه باستخدامات الأفلام السينمائية أوضحت كيف أن شعار “بيع أمريكا للأميركيين” يجسد وعدًا بحل التناقضات الثقافية للرأسمالية الإدارية، في حين يدمج منطقها الترويجي لتشجيع المشاعر الوطنية وصرف الانتباه عن الصراع أو النقد.

لقد تطورت الرأسمالية الإدارية ــ حيث سلم أصحاب الشركات التجارية الكبرى العمليات اليومية للشركة إلى نظام هرمي من “المديرين الذين يتقاضون رواتب والذين لا يملكون سوى القليل من الأسهم أو لا يملكونها على الإطلاق في الشركات التي يديرونها”، على حد تعبير المؤرخ التجاري ألفريد د. تشاندلر الابن ــ في أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين، الأمر الذي سهل ثقافة الإدارة الأميركية التي لاحظ تشاندلر أنها كانت موجهة نحو الكفاءة والتسويق. ووصف المؤرخ العمالي ستيفن ماير كيف أدت التغييرات التي طرأت على تقنيات التصنيع إلى زيادة القدرة الإنتاجية بشكل كبير وفتحت فرص العمل للعمال الذين لم يتلقوا سوى القليل من التدريب المسبق، وكثير منهم من المهاجرين الأوروبيين. وعلاوة على ذلك، وكما وصف المؤرخ جيمس ر. باريت، فإن ما يسمى بموجة الهجرة الجديدة في تسعينيات القرن التاسع عشر إلى عشرينيات القرن العشرين شملت العديد من الأوروبيين الجنوبيين والشرقيين، مقارنة بأوروبا الغربية والشمالية في موجات الهجرة السابقة. وكانت حركة الأمركة تهدف إلى تنمية توافق هؤلاء المهاجرين مع البنية الأساسية للرأسمالية الإدارية. وكما لاحظ المؤرخ غاري جيرستل، فقد أصبحت الأمريكة جزءاً لا يتجزأ من المجتمع والمؤسسات التعليمية من خلال متطلبات تعليم “المواطنة”. ولم تكن الأمريكية مرتبطة بمكان ميلاد المرء: بل كانت، كما لاحظت منظّرة الاتصال جينيفر داريل سلاك، عملية “التأقلم مع الثقافة الصناعية” للولايات المتحدة. 

وفي الوقت نفسه، كانت الأفكار تدور في مجال الإعلان حول كيفية إقناع الجماهير بكفاءة ــ وكانت هذه الأفكار تحمل أوجه تشابه مع آمال وزير الداخلية لين ونائب الرئيس مارشال في استخدام وسائل الإعلام الجماهيرية لمحاربة التطرف السياسي من خلال إثارة المشاعر الوطنية. ومع انتشار السلع ذات العلامات التجارية على نحو متزايد في أوائل القرن العشرين، توسعت الصناعات الترويجية وأصبحت أكثر احترافاً. وكما يصف مؤرخ الأعمال والتر فريدمان، فقد قامت الشركات ورجال الأعمال بتكييف الأساليب السابقة التي استخدمها الباعة المتجولون في البيع وإدارة المبيعات لخلق ممارسات منظمة وقابلة للتطوير وقابلة للتكرار مع الاحتفاظ بقدر كبير من التأثير المتفائل والواثق الذي تتسم به مهارات البيع. وفي نصوص الإعلان أيضاً، كان الاهتمام بالمشاعر والأمور التي لا يمكن التعبير عنها جزءاً من منهجية هذا المجال. على سبيل المثال، روج عالم النفس والتر ديل سكوت لما أسماه “الإعلان العلمي”، مدعياً ​​أن الإعلانات التي تربط بين المناشدات الحسية والعاطفية وسمات المنتج ستكون أكثر كفاءة من استراتيجية الإعلان المتمثلة في نقل معلومات ملموسة حول سمات المنتج وفوائده بطريقة مباشرة ومستندة إلى الأدلة. وتضع مؤرخة الإعلان بيجي كريشيل سكوت في المرتبة الأولى بين علماء النفس التطبيقيين الذين شكلت دراساتهم المنهجية للإقناع تحدياً لمزاعم الخبرة التي يزعمها كاتبو المحتوى الإعلاني (الذين تصوروا من جانبهم أنهم يقومون بتعليم المستهلكين العقلانيين).

في مقال نشره سكوت في  مجلة أتلانتيك  عام 1904 ، زعم أن الإعلانات الأكثر تقدماً من الناحية العلمية تستخدم الكلمات والرسوم التوضيحية بمثل هذه الفوارق الدقيقة والرشاقة التي تجعل القارئ قادراً على تخيل الشعور  باستخدام  المنتج. وإذا تم تنفيذ الإعلان بشكل صحيح، فسوف يكون القارئ قادراً على تخيل تجربة استخدام المنتج بوضوح، بما في ذلك الحواس التي قد يحفزها والمواقف الاجتماعية التي قد يسهلها. اكتسب منظور سكوت شعبية على مدار العقد الأول من القرن العشرين، مما أدى إلى ظهور إعلانات المجلات التي تسلط الضوء بشكل متزايد على المشاعر إلى جانب سمات المنتج. ركزت مشاركة سكوت الشخصية في الحرب العالمية الأولى على تصنيف الموظفين ومهام الإدارة الأخرى، كما وثق مؤرخ الأعمال إدموند سي لينش. ومع ذلك، يبدو أن فعالية تقنياته الإقناعية قد تأكدت من خلال الذراع الدعائي للولايات المتحدة، لجنة المعلومات العامة (CPI)، التي استخدمت تقنيات الإعلان – الصور العاطفية والشعارات التي لا تنسى وكتابة النصوص المثيرة – لنقل رسائل مقنعة ذات أهمية عامة عبر تنسيقات إعلامية مألوفة. في الواقع، وثّق مؤرخو الإعلان روبرت جاكال وجانيس إم هيروتا كيف اختارت CPI رؤساء AAAA ونوادي الإعلان المرتبطة بالعالم لشغل مناصب قيادية في قسم الإعلان في CPI. وصف رئيس CPI، جورج كريل، فيما بعد عمل المنظمة عبر أقسامها العديدة بأنه إعلان: كان عنوان مذكرات كريل عن وقته في قيادة CPI هو  كيف أعلنا عن أمريكا: أول رواية للقصة المذهلة للجنة المعلومات العامة التي حملت إنجيل الأمريكية إلى كل ركن من أركان العالم . 

ولقد اتسمت جهود الأمركة التي اعتمدت على وسائل الإعلام الجماهيرية بقدر مماثل من الاهتمام بقوة الكلمات والصور المؤثرة. ولقد أظهرت كريستينا ستانسيو أن الاستخدام الواسع النطاق للأفلام من قِبَل حركة الأمركة كان قائماً على افتراض مفاده أن الأفلام الصامتة قادرة على تجاوز الحواجز اللغوية. كما أن الأفلام قادرة على التواصل عبر الفجوات اللغوية من خلال تقديم صور قوية ذات تأثير عاطفي، وهي القدرة التي ربما ألهمت بعض اهتمام فرانكلين ك. لين. ومن الممكن أن نفهم أهمية المشاعر في تصور وزير الداخلية لين للأمركة بشكل أفضل من خلال فحص خطابه “الشعلة الحية للأمركة”، الذي نُشر بعد وفاته في  مجلة “التاريخ الحالي  ”  التابعة لشركة  نيويورك تايمز في عام 1921، وتم تداوله على نطاق أوسع من خلال إدراجه في العديد من القراء لأطفال المدارس أو الجمهور العام. وقد عكس الخطاب قناعة مفادها أنه لا يكفي أن يتبنى المهاجرون اللغة الإنجليزية أو يتبنون الممارسات اليومية الشائعة في الولايات المتحدة: بل إنهم، كما زعمت لين، لابد أن يختبروا تحولاً داخلياً يطور عمقاً في الشعور الشخصي. وأعلنت لين أن “هذه العملية ليست عملية علمية؛ كان لين يقصد أن “العملية هي عملية إنسانية”: فكون المرء أميركياً يعني أن يكون مستوحى من المثل الأميركية، كما أكد، ولا يمكن نقل هذا الإلهام إلا من خلال أولئك الذين كانوا، هم أنفسهم، “متوهجين بالنار المقدسة” كما يتضح من “لطفنا وشجاعتنا وكرمنا وعدالتنا”. كان لين يقترح أن الهوية الأميركية، على حد تعبير عالمة الاجتماع زيزي باباشاريسي، هي شيء يجب على المهاجرين “أن يشعروا بطريقهم إليه”.

وفي ضوء هذه الظروف، فإن شعار بيع أميركا للأميركيين قد يحمل وزناً رمزياً كبيراً: ذلك أن استعارة البيع كانت تشير إلى مدى فعالية النداءات العاطفية في التأثير على مواقف وسلوكيات جماهير وسائل الإعلام الجماهيرية، كما كانت استحضاراتها للأمة وشعبها تعكس التوترات بين المؤسسة الأنجلوأميركية المعادية للأجانب وطلبها للعمالة المهاجرة. والواقع أن “المشروع العظيم لبيع أميركا للأميركيين” الذي اقترحه لين كان يجمع بين المفاهيم المؤيدة للأعمال التجارية حول استيعاب المهاجرين ثقافياً وبين الشعور المتزايد بقدرة وسائل الإعلام الجماهيرية على تقديم نداءات فعّالة ومقنعة للعواطف والأحاسيس. واستمرت العديد من التيارات المناهضة للشيوعية التي نشأت أثناء فترة الخوف الأحمر في إيجاد تعبير لها على مدار عشرينيات القرن العشرين. وبالنسبة لأنصار الوضع الراهن الصناعي، كان شعار بيع أميركا يُستَخدَم غالباً لإضفاء نبرة مشمسة على القومية الترويجية التي تتخيل الرأسمالية والوطنية وكأنهما من نفس القماش.