قمصان فرق كرة القدم: تاريخ كبير و سوق بالملايير

وفقًا للتقرير الاقتصادي الصادر عن الاتحاد الأوروبي لكرة القدم (UEFA) لعام 2024 ، تُحقق أندية كرة القدم العشرون ذات أعلى الإيرادات التجارية ،أرباحًا من بيع أقمصتها تفوق أرباحها من البث التلفزيوني الوطني بمقدار 1.9 مرة. أما برشلونة، رابع أكبر نادٍ أوروبي من حيث الإيرادات، فتبلغ هذه الإيرادات 383 مليون يورو، منها 171 مليون يورو مخصصة للأزياء والمنتجات، حيث يتصدر النادي قائمة الأندية الأكثر ربحية .

بين أندية النخبة، ارتفع دخل هذا البند بنسبة 26% في السنوات الأخيرة، بينما ارتفعت إيرادات الاتفاقيات مع مُصنّعي الأطقم الرياضية بنسبة 6%. تبلغ قيمة صفقات أهم 20 فريقًا 1,800 مليون يورو سنويًا، وهي صفقة تُجريها الأندية مباشرةً مع جماهيرها . كلما اتسعت قاعدة المتابعين، ازدادت هذه القاعدة. علاوة على ذلك، يُدرّ أكثر من نصف هذه الإيرادات من السوق العالمية، ما يُمثل مؤشرًا لقياس مدى شعبية أي فريق حول العالم.

في مجال التسويق، تُعدّ القمصان من أكثر المنتجات رواجًا. لم يتوقف بيعها عن النمو منذ نهاية القرن الماضي. هناك ثلاثة عوامل تُميّز قميص النادي. أبرزها هو الهوية البصرية. فبصفته الزيّ الرياضي لكل فريق، يتماهى المشجعون معه ويُميّزهم. بالإضافة إلى ذلك، يُعدّ القميص منصةً للتفاعلات التجارية التي، إلى جانب التسويق، تُحفر في الذاكرة وتُشكّل مفتاحًا للعامل الثالث، وهو الحنين إلى الماضي. إن الجمع بين الاثنين له تأثير قوي على ثقافة الجمع والشحنة العاطفية للمنتج الرمزي، حيث تُمثّل القمصان زمنا وتجارب أو لحظةً ومكانًا جماعيين . مع قميص مُحدّد، يُمكنك استحضار انتصارٍ وعصرٍ وطريقة حياة. إنه سلعة استهلاكية غنية بالمعنى.

تاريخ قمصان كرة القدم

في بدايات كرة القدم في إنجلترا، عندما كانت تُمارس من قِبل الطبقة الأرستقراطية والطبقات العليا من المدارس الخاصة، كان يُنظر إلى الزي الرسمي على أنه غير ضروري، وكان يكفي ارتداء زي الكريكيت. لم يُطالب لاعبو كرة القدم بملابس مُناسبة لأنشطتهم لتحسين أدائهم إلا مع بدء تنظيم المسابقات عام ١٨٧٠. ومنذ ذلك الحين، لم تُطرأ تغييرات تُذكر حتى نهاية القرن العشرين.

شهدت مبيعات القمصان ثورةً كبيرةً مع التوسع التجاري المفرط لكرة القدم الإنجليزية منذ عام ١٩٩٢ فصاعدًا. تحولت النسخ المقلدة من منتجٍ مخصص للأطفال إلى ملابس ترفيهية للكبار خلال عقدين من الزمن. كل هذا دون الحاجة إلى التزام، إذ أصبح بإمكان المشجعين ارتداء قميص فريقهم، وإظهار ولائهم باقتناء أحدث القمصان، لكن عادة الاستهلاك كانت متاحةً للأندية الأخرى . كان بإمكانك، بل ويمكنك، ارتداء قميص فريق لا تشجعه تحديدًا، لأسباب جمالية – فهو جميل – ورمزية – فهو يمثل أكثر من مجرد ألوان.

سُدّت الفجوة بشكل حاسم في عام ٢٠١٣. في ذلك العام، أشار تقرير ديلويت السنوي حول مالية كرة القدم إلى حدوث “قفزة نوعية”. إذ أصبحت مبيعات القمصان والرعاية تُمثّل ٢٧٪ من دخل الأندية الكبرى. وفي أحدث تقرير للشركة الاستشارية، والمُتوقع صدوره في عام ٢٠٢٥ ، ارتفعت هذه النسبة إلى ٣٦٪.

كان لا بد من إغراء المستهلكين، وهذا لم يكن ممكنًا إلا في ظل قوانين الموضة. وكانت تغييرات التصميم متكررة لتحفيز الطلب.

الدراسات الأكاديمية القليلة التي تم تخصيصها لتحليل هذا الهوس المعاصر بالمشجعين، والذي يحرك الملايين ويشكل محور الاستراتيجية التجارية للأندية المحترفة، تميز ثلاثة أنواع من الأصالة في القمصان :

• الأصالة الموضوعية: عندما يكون القميص نسخة طبق الأصل من القميص الذي يرتديه اللاعبون على أرض الملعب، حيث يسود هنا دقة المواد والتصميم والألوان.
• الأصالة البنّاءة: تعتمد على رؤية المشجع الذاتية لهذا القميص. إذا استذكر موسمًا أو لاعبًا، فالأمر أهم بالنسبة له من أصالة القماش والتفاصيل.
• الأصالة الوجودية: هي القيمة الرمزية التي يكتسبها القميص للتعبير عن الانتماء. يكمن معناه في التواصل الجماعي مع المجموعة.

توضح هذه المفاهيم الثلاثة أن القمصان، تجاريًا، لها أساليب مختلفة قد لا تتوافق بالضرورة مع بعضها البعض. وقد أدركت الأندية والمصنعون هذه الأبعاد المتعددة، فبالإضافة إلى خط الإنتاج الرسمي، يُسوّقون أيضًا قمصانًا كلاسيكية أو إصدارات خاصة لمناسبات خاصة. في النهاية، ومنذ منتصف القرن العشرين، استُغلّت جميع الجوانب التجارية للقمصان.

عندما كانت القمصان منتجًا للأطفال (1959-1970)

كان لدى العديد من مواليد الستينيات والسبعينيات والثمانينيات، كنوع من الإلزام، صورةٌ يرتدون فيها زيّ الفريق الذي تنتمي إليه عائلاتهم، بما في ذلك السراويل والجوارب. كان هذا زيًا يُرتدى في عطلة نهاية الأسبوع، يُمكن ارتداؤه في الحديقة للعب أو يُتبادل مع قبعة رعاة البقر والمسدسات المُحمّلة بالمكابس. أما مشجعو فرق كرة القدم، فقد اقتصروا على ارتداء الأوشحة أو القبعات أو الأعلام عند دخول الملعب.

تعود أصول هذه الظاهرة إلى عام ١٩٥٩، عندما أطلقت أمبرو في إنجلترا أول أطقم ملابس للأطفال تحت علامة أمبروسيت التجارية. لم تكن هذه الأطقم نسخًا طبق الأصل من أزياء الفرق المحترفة، بل كانت تصاميم عامة تُذكرنا بأشهر اللاعبين، ولكن دون تفاصيل دقيقة. وانتشرت الفكرة في جميع أنحاء القارة.

في عام ١٩٧٣، شهدنا أحد أوائل التغييرات الكبيرة. وقّعت علامة أدميرال اتفاقية مع نادي ليدز يونايتد لإنتاج قميص حصري محمي بحقوق الطبع والنشر. كانت هذه أول مرة يحصل فيها نادٍ على دخل مباشر من الاستغلال التجاري لقميصه مع مُصنّع ضمن حصرية الإنتاج والبيع. وسرعان ما تم تقليد هذا النموذج وأصبح ظاهرة صناعية.

تلقائيًا، تخلّت التصاميم عن طابعها الصارم، ولم يكن لديها أي طموح سوى تمييز الفريقين على أرض الملعب. بدأت القمصان تحمل الشعارات، وهو أمر لم يكن يحدث دائمًا، وأُضيفت تفاصيل مميزة. أصبح من الضروري أن يكون للقميص قيمة عالية كرمز للانتماء، وأن يكون ذا دلالات عاطفية.

تم دمج العناصر العصرية ، مثل فناني موسيقى البوب، الذين ظهروا في المجلات وهم يصورون لاعبي كرة القدم

القمصان. ثم ظهرت شعارات الشركات المصنعة، وكانت أيضًا على الواجهة وموضوعة بنفس ارتفاع الدرع. بدأ استهلاك الملابس الرياضية يزدهر، وبدأت ماركات البدلات الرياضية تحظى بنفس المكانة المرموقة التي تحظى بها علامات الأزياء الراقية . ظهرت تصاميم أكثر جرأة وأنماط ألوان أحدث.

كان لا بد من إغراء المستهلكين، وهذا لم يكن ممكنًا إلا في ظل قوانين الموضة. كانت تغييرات التصميم متكررة لتحفيز الطلب. أصبحت فكرة ملابس الأطفال خلال عشرين عامًا الأساس الذي استند إليه نمو سوق كرة القدم العالمية.

سنوات الملابس الكاجوال (ثمانينيات-تسعينيات القرن العشرين)

في ثمانينيات القرن العشرين في بريطانيا، كانت قمصان كرة القدم جزءًا من خزانة الملابس اليومية للبالغين. وقد قامت ثقافات الشباب الفرعية، مثل الملابس الكاجوال ، بتقنين الملابس التي جعلت من ارتداء الملابس الرياضية خارج الملاعب أمرًا طبيعيًا. وجاءت الثورة في هذه السنوات بسبب المواد. فقد انتقل البوليستر إلى الألياف الطبيعية التي سمحت بتقنيات طباعة أكثر حداثة بلمسات نهائية أكثر لمعانًا. بالنسبة للاعبين، كانت الأقمشة الجديدة أخف وزنًا وتتنفس بشكل أفضل، بينما كان القميص بالفعل بمثابة لوحة فنية حيث عبّر المصممون عن إبداعهم. كانت هناك أفكار ذهبت بعيدًا جدًا، مثل تصميم جلد النمر لقميص هال سيتي ، أو التصاميم متعددة الألوان لمدينة برمنغهام ، والتي تتوافق تمامًا مع المطبوعات التي شوهدت على منصات العرض في تلك السنوات.

إذا كان 3-4% من البالغين يرتدون قمصانًا في الثمانينيات، فقد تراوحت النسبة في منتصف التسعينيات بين 25% و30% من الحضور . علاوة على ذلك، كان هناك تأثيرٌ آخر زاد من الطلب. أُشركت النساء كمشاهداتٍ ومتابعاتٍ لكرة القدم، وفي عام 1996، كانت 15% منهن قد ذهبن إلى الملاعب وهنّ يرتدين قمصانًا. في غضون عقدٍ من الزمن، اختفت وصمة الشغب، بالإضافة إلى ذلك، أُدرجت عناصر عصرية ، مثل فناني موسيقى البوب، الذين ظهروا في المجلات بقمصان كرة قدم، بالإضافة إلى الملابس التي تميز الحاضرين في الحفلات الصاخبة الكبيرة في ذلك الوقت. كان لتشجيع فريقك جانبٌ رائع.

إلى جانب شعار الشركة المصنعة، ظهرت أيضًا الرعايات التجارية. كان مركز القميص مكان شعار الشركة. ومنذ إصلاح الدوري الإنجليزي الممتاز عام ١٩٩٢، أصبحت هذه المساحة محور الاستراتيجية التسويقية للنادي، وكانت ذات قيمة اقتصادية مهمة للأندية والرعاة على حد سواء.

يمكن تتبع كل هذه التغييرات من خلال المؤشر الأكيد: الإعلان . منذ عام ١٩٧٧، بدأت قمصان كرة القدم بالظهور في إعلانات ملابس الترفيه. في البداية، كانت لا تزال مقتصرة على الأطفال أو المستهلكين الشباب، ولكن في النصف الثاني من الثمانينيات، تضمنت الإعلانات صورًا للبالغين . في التسعينيات، شهدت الحملات الترويجية نموًا هائلاً. شهد سوق ملابس البالغين، الذي لم يكن موجودًا قبل سنوات، نموًا هائلاً، وأصبحت عائلات بأكملها ترتدي ملابس الأندية أمرًا طبيعيًا في كتالوجات الأزياء.

وُجد أن 66% من مستهلكي القمصان التي تحمل ذكريات الماضي لم يختبروا الأحداث التي تثيرها. إنه حنينٌ عابرٌ يُلمّح إلى زمنٍ لم يكن فيه المرء موجودًا، ولكنه أصبح أسطوريًا.

لم تُرضِ هذه التغييرات السريعة جميع المشجعين. فبالنسبة لبعض القطاعات، بدأت الهوية التقليدية بالضياع. وبدأ يتضح جليًا أن القميص أصبح رصيدًا تجاريًا، على حساب رمزيته غير القابلة للتحويل.

سنوات الحنين إلى الماضي (العقد الأول من القرن الحادي والعشرين – العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين)

في التسعينيات، ظهرت ظاهرةٌ كان من شأنها تنويع هذا السوق بشكلٍ أكبر. بدأت شركاتٌ مثل TOFFS ( شركة قمصان كرة القدم القديمة ) بإنتاج أطقمٍ قديمة، من مواسم سابقة، وخاصةً من الخمسينيات والستينيات. نجحت هذه الأعمال، وبدأت الأندية، التي لم تغفل عن أي بادرةٍ من الإمكانيات التجارية الجديدة، في دمج تصاميم تُخلّد الذكرى السنوية أو الاحتفالات الخاصة، مُسترجعةً تصاميم المئوية أو التصاميم التي تعود إلى أصول النادي.

أتاحت قمصان الريترو للمشجعين استعادة ذكريات الطفولة، واستحضار مباريات لا تُنسى، أو حتى تبرير شخصيات شهيرة من الماضي. علاوة على ذلك، وتماشيًا مع الرأي الرافض للاستغلال المفرط لصورة الأندية، أصبح هذا التوجه سمةً مميزة، أو شكلاً خفيًا من الاحتجاج، على كرة القدم التي تميزت بعقودها المليونية وعولمة استراتيجيات الأندية.

كانت القمصان الكلاسيكية ملاذًا آمنًا، ووسيلةً للهروب مما كان يُعتبر سيركًا ضخمًا. ومن المفارقات، أظهرت أحدث الاستطلاعات أن 66% من مستهلكي القمصان التي تحمل ذكريات الماضي لم يختبروا الأحداث التي تثيرها. إنه حنينٌ عابرٌ يُلمّح إلى زمنٍ غاب فيه المرء، ولكنه حُوِّل إلى أسطورةٍ من خلال قصص أو صور الثقافة الشعبية التي تجاوزته. ويُعدّ الحنين المنقول دافعًا آخر للشراء.

في الدوري الإنجليزي الممتاز، ارتفعت الأسعار بنسبة تتراوح بين 30% و50% بسبب الطلب الكبير على القميص الجديد كل موسم.

ومع ذلك، فقد فضّل هذا التوجه الاستهلاكي استراتيجية الاستحواذ الكامل من جانب الأندية والمصنعين. استمر السوق في التطور بلا هوادة، وتُستغل الأزياء الرياضية بأسلوب الموضة السريعة ، مما زاد العرض بلا حدود مع نمو الطلب. هناك فرق تُطلق ما يصل إلى ستة موديلات سنويًا، مضروبة في عدد لاعبي الفريق الذين يحملون اسمهم بأحرف مطبوعة على الظهر. يضاف إلى ذلك توسع قائمة الملابس لتشمل قمصان التدريب، والسترات، والسترات الرياضية، ومعاطف المطر، وغيرها… بالإضافة إلى النسخة النسائية، الأكثر ملاءمةً وبتصاميم أخرى، من جميع هذه الملابس. في الوقت الحالي، لم يعد المشجع المحلي وحده من يشتري، فالأندية الكبرى تبيع في كل مكان حول العالم، والطلب عالمي.

كيف يصبح القميص أيقونيًا؟

عندما فاز برشلونة بكأس أوروبا عام ١٩٩٢، ارتدى الفريق قميصه الثاني، وهو طقم برتقالي بالكامل، إذ تطابق الأول مع ألوان قميص سامبدوريا الأول، الأزرق مع خط أحمر أفقي. كان على كليهما اللعب بقميصهما الثاني، ولكن عندما استلم أليكسانكو الكأس، ارتدى قميص برشلونة. وتبعه جميع رفاقه. في الاحتفالات، ارتدوا الشورت البرتقالي الذي لعبوا به وقميص برشلونة المعتاد. كأسٌ بهذه السمات، أعظم لقب يمكن أن يطمح إليه نادٍ، يُتوّج به بعد سنوات طويلة، لا يمكن استلامه إلا بهذا القميص المميز.

كان هذا هو اللون التقليدي آنذاك. أما اليوم، فيُعتبر اللون البرتقالي، الذي صممه ميبا، أحد أكثر الألوان رمزية في تاريخ النادي، تحديدًا بفضل ذلك الفوز. يُباع في المتجر الرسمي كنسخة طبق الأصل، ويُعتبر من أكثر المنتجات مبيعًا في المتاجر المتخصصة . ما يجعل القميص رمزًا قبل سنوات، وآلية هذه العملية، كانت موضوعًا لدراسات السوق لسنوات. ووفقًا للأبحاث، تزداد قيمة القميص القديم عندما :

• يدرك المستهلكون ما كان رائجًا في ذلك الوقت، ويعرفون معايير الجمال السائدة آنذاك وكيف تغيرت.
• يريد المتسوقون أن يكونوا جزءًا من مجتمع ما، أو من خلال استهلاك الملابس، أن يجدوا شعورًا بالانتماء.
• استعادة الماضي العدني: عندما يتم شراء هذه الأنواع من المنتجات، فإن المشتري يتوق إلى عصر يعتبره أكثر نقاءً من العصر الحالي، والذي قد يفسده التجارة أو التصاميم التي لا يستطيع الارتباط بها.

أما بالنسبة لسوق اليوم، فإن أولئك الذين يشترون قمصان كل موسم، فإن مفاتيح البيع تمر أيضًا بثلاثة مبادئ:

• قدرة النادي على الانتشار دوليًا. قدرته على جذب جماهير من قارات أخرى، وإمكانية متابعة مبارياته من دول أخرى.
• الاستراتيجية الرقمية التي تسمح للنادي بالوصول إلى هذه الأسواق في الخارج وتسهيل عمليات الشراء عن بعد لهؤلاء المشجعين.
• التمركز التنافسي. تحقق الأندية حضورًا عالميًا من خلال المشاركة في البطولات الكبرى. فالمشاركة في دوري أبطال أوروبا، على سبيل المثال، تُضاعف مبيعاتها.

بالنسبة لهذه الفئة من المشترين، الأرقام هي التي تتحدث. في الدوري الإنجليزي الممتاز، ارتفعت الأسعار بنسبة 30% إلى 50% بسبب الطلب الكبير على القميص الجديد كل موسم. بعض الأندية، مثل برينتفورد، قررت إصدار قميص جديد كل عامين لمساعدة جماهيرها على مواكبة آخر المستجدات . ليس فقط لتجنب إجبار متابعيها على الإنفاق، بل لتعزيز قيمها البيئية. هذا لا يعني أن الأسعار تحظى بشعبية في قطاع الحنين إلى الماضي. على سبيل المثال، وصل سعر قميص سوني أندرسون الذي استُخدم في دوري أبطال أوروبا موسم 1998-1999 إلى 1896 يورو.

في جميع جوانب مبيعات القمصان، وفقًا لدراسة أجرتها شركة الاستشارات Business Research Insights ، فإن برشلونة هو القائد. إنه يتقن جميع فروع العمل. إن دخله من الترويج هو الأعلى في العالم (179 مليونًا) وهو أيضًا صاحب أقدم القمصان في السوق (1039)، وهي ظاهرة أثارها، جزئيًا، بفضل ميسي، 687 قميصًا له . على الرغم من أنها لا تزال بعيدة عن السعر الذي وصل إليه القميص الذي كان يرتديه مارادونا عندما سجل هدف “يد الرب” في المكسيك 1986: 7.1 مليون جنيه إسترليني. لكن الحقيقة هي أن دييغو ارتدى برشلونة أيضًا. مما يدل على أن نجاح القمصان يكمن في وضع قلب في الماضي، كضمان لوضعه في الحاضر. هذا الشعور هو ما يبيع. 

المصدر: موقع فريق إف سي برشلونة